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2017Q3网络综艺赞助效果揭秘

等级 2017-11-14 08:55:16
[摘要]

网络综艺赞助越来越火热,Q3季度的综艺赞助市场情况如何?哪些品牌取得了较好的赞助效果?

Q3中国网综与品牌赞助情况总览

根据艾瑞咨询的监测,Q3一共有36部在播纯网综艺,其中24部网综有品牌赞助,约占67%,每个节目平均赞助品牌数量3.2个与Q2相比,Q3的在播网综数有所减少,但是品牌赞助比例有一定上升,单个节目的赞助品牌数量也有了一定增长。综艺节目作为扩大品牌影响力的渠道越来越受到广告主的重视。

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网综及赞助品牌类型分布

Q3的在播纯网综艺中,谈话/脱口秀类节目占比最大;在Q3所有赞助品牌中,其中快消品占据网综赞助江湖的半壁江山,其次为互联网应用和手机。

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我们如何评估综艺节目赞助效果 - 艾瑞SVC模型

艾瑞SVC评估模型,全方位把握节目赞助效果。

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节目SVC综合赞助指数:爸爸去哪儿5、中国有嘻哈、明日之子节目综合赞助效果最佳

综合考虑节目价值、节目-品牌相关性与品牌资产提升的情况,爸爸去哪儿5,中国有嘻哈和明日之子在Q3纯网综节目的综合赞助效果上表现最佳,三档节目的SVC节目平均综合赞助指数均大幅超过基准值。

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“节目价值”指数:节目的综合影响深度与广度

中国有嘻哈与明日之子作为在Q3最亮眼的歌唱选秀类网络综艺,唱响了整个暑假;而在暑期末,爸爸去哪儿5强势回归,后来居上,引起广泛的热议与讨论,节目价值远超基准值。

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“节目-品牌相关性”指数:节目与赞助品牌的联系紧密度

赞助品牌与节目的相关度很大程度影响着赞助效果。小手牵小狗与贝因美奶粉的亲子属性,美食类节目男子甜点俱乐部中的优乐美奶茶和沃隆每日坚果,美食游戏脱口秀类节目饭局的诱惑2中苏宁超市和马爹利酒属性的协同,使得赞助品牌给观众留下深刻印象,获得了高收益。

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“品牌资产提升度”指数:赞助对TA人群心智影响

小手牵小狗、男子甜点俱乐部、约吧大明星通过与节目内容的深度结合,赞助品牌在认知度、喜爱度、推荐度上均有着不错的提升。

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Q3的赞助中,哪些品牌综合收益最大?

爸爸去哪儿5与中国有有嘻哈节目的赞助品牌包揽了SVC品牌综合赞助指数的前10名,舒肤佳与农夫山泉维他命水在两个节目中收益分别最大。

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Q3的赞助中,哪些品牌的用户回忆度最高?

从节目-品牌相关性上来说,小手牵小狗与男子甜品俱乐部节目的赞助品牌收益最大,除此之外天使之路的黑人牙膏、饭局的诱惑2的苏宁超市、脱口秀大会的京都念慈菴等品牌,均采用了多种与节目紧密结合的植入形式,看过节目者均对品牌留下了深刻的印象。

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Q3的赞助中,哪些品牌的认知喜爱度提升最佳?

从品牌资产提升上来看,品牌植入时长对认知度提升有较大影响,而植入的形式对与品牌喜爱度与推荐度有较大影响。综合来看,有较多品牌的品牌资产提升指数高于基准值,其中贝因美、优乐美、交通银行、农夫山泉维他命水等品牌的综合提升度最佳。

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苏宁超市植入形式及赞助效果分析

苏宁超市的植入形式非常新颖有趣,同时与节目结合紧密。节目通过桌面产品摆放与人偶形象上菜颁奖环节穿插露出,保证了品牌的曝光时长,并且进一步将苏宁吉祥物小狮子化身为与节目内容狼人杀相关度极高的“苏格拉宁”吉祥物,深度融入节目内容:游戏开始前手握苏格拉宁并以其名义起誓,餐前口播“刚拧下来就送到你面前的苏宁超市”等等,与节目紧密相关植入自然,给观众留下深刻印象,大幅增加观众喜爱度。

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王老吉植入形式及赞助效果分析

王老吉作为明日之子的冠名植入品牌,产品及品牌logo露出的频次和时长均非常高,极易给观众留下深刻印象。节目将“王老吉”的“吉”字为核心,创意与节目结合,创造了“超级666”“超吉赛点”“终极battle”等口号和节目环节,关联性较强有利于观众的记忆。较长时长的创意中插广告,形式新颖容易受到年轻人的欢迎。

王老吉除了节目内的植入形式,还创意的采用了购买明日之子王老吉独家定制罐,获取道具为喜欢的选手投票支持,线上植入与线下营销联动,大幅带动了产品销量,获得了极佳的赞助效果。

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舒肤佳植入形式及赞助效果分析

舒肤佳作为家庭日常必备用品,与节目有着极高的相关性,相关性高在回忆度上天然占据了优势。节目中除了大量的露出与展示时间,还有着更多的亲子产品互动使用的镜头,例如嘉宾和萌娃饭前用舒肤佳认真洗手,嘉宾给萌娃洗澡。此外节目嘉宾和小朋友参演的创意中插广告更容易给观众留下深刻印象。

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维他命水植入形式及赞助效果分析

农夫山泉维他命水作为中国有嘻哈的主赞助商,节目开头的特色rap口播广告以及让人深刻的slogan,例如“hip-pop就是我的维他命”与节目关联度紧密,都给观众留下了深刻的印象。此外在观众进场环节的领取的农夫山泉维他命水和利用维他命水抽签环节,植入形式自然,有利于提升观众的喜爱度和推荐度。

维他命水也采用了线上线下联动的植入营销方法,购买维他命水即可获得获得唯一无次数限制的投票通道,一定程度带动了销量。

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赞助策略总结

最后是,SVC广告时间

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编辑:陈华罗

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