前言
2017年，正值内蒙古自治区成立七十周年，内蒙古传播大数据研究中心与暨南大学传播大数据实验室联合开展《内蒙古全球媒体形象报告》项目，依托大数据挖掘技术，共采集全球媒体对内蒙古的新闻报道 11.4631 万篇，其中中国大陆媒体7.3225 万篇，国际媒体3.9988万篇，港澳台媒体1418 篇。旨在分析世界各国和国内各地区媒体对内蒙古的关注程度，衡量内蒙古区域形象在全球媒体上的呈现与建构。
报告从地理维度、媒体维度、议程维度、传播路径和情感分析五个方面分析了内蒙古全球媒体形象的具体建构，得出以下主要结论：
壹
主要发现
一、地理维度：地缘效应引发媒体关注度
国内媒体依地缘远近，对内蒙古关注度依次递减。在国内省份中，黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏、甘肃八省区媒体报道量占31%,与内蒙古发挥“内联八省”的区位优势相对应。京津翼地区媒体对内蒙古的报道量占大陆媒体总量的26%。另外，离内蒙古自治区地理位置越远的省份其关注度越低。
欧美国家关注度高，多语种对外传播不容忽视。在全球国家中，美国媒体对内蒙古最为关注，报道量达8039篇，英国媒体以 6780篇排名第二，蒙古国和俄罗斯媒体分别以3338篇和2467篇位列第三和第四。欧美国家和内蒙古向北开放的一带一路沿线国家关注度最高。
全球媒体涉内蒙古报道 GDELT 热点地图
全球媒体对内蒙古报道语种排前三位是汉语、英语和德语，汉语7.3225万篇和英语3.6939万篇形成集聚效应，但也不能忽视多语种信息对进一步扩大内蒙古形象传播规模和效果的有力影响。
二、媒体维度：形成三级传播网络
国内媒体信息源仍为省内报道，其余媒体原创报道不足。在国内媒体中，内蒙古自治区所属媒体和中央媒体驻地方机构成为国内大部分媒体的主要信息来源，本次调查排名靠前的网易、中国网络电视台、凤凰网、中国网等媒体，其内容多转载自内蒙古地区各大媒体，原创新闻报道较少。
大陆媒体资讯来源排名
大陆英语媒体成为主要外宣窗口，港媒的中介作用需关注。数据显示，在英语类媒体中，以中国日报、新华社、人民网为代表的大陆英语媒体对内蒙古的报道量最多，成为主动塑造内蒙古国际形象的重要窗口。值得关注的是，香港媒体对内蒙古的报道量虽不高，但其国际议题设置能力要优于大陆英语媒体，如外媒对《南华早报》的引用频次较高。
跨国媒体掌握国际话语主动权，内蒙古议题设置仍需发力。国际媒体中，报道量排名前十的外媒依次为路透社、菲律宾通讯社、BBC、纽约时报、华尔街日报、法国新闻社、印度新闻、每日邮报、美联社和海峡时报。数据显示，上述媒体有关内蒙古报道的被引率最高，显现出跨国性媒体的国际传播能力，外部公众受其态度影响也较为直接。
三、议题维度：经济形象大于文化形象
能源、生态类议题备受关注，社会文化类议题稍显不足。全球媒体对内蒙古第一、第二产业报道量最多，对可再生能源、航空航天等高科技领域的报道量次之，对生态安全、草原退化等环境议题也颇为关注，政治性议题主要集中于中蒙外交关系和内蒙古区域政策。总体而言，全球媒体对内蒙古的新闻报道中经济类信息居多，社会文化类信息偏少。
经济转型成为核心关键词，多元区域形象需亟待建构。全球媒体对内蒙古自治区的经济转型尤为关注，据词频统计，涉及的高频词汇组合包括“经济增速”、“经济回暖”、“能源减排”、“新能源开发”、 “农牧区建设”、“棚户区改造”、“农牧业创新”等词汇，反映出内蒙古在经济发展中的现状、问题与困境，但现代化的形象元素相对缺乏一些。
图4 全球媒体关于内蒙古新闻报道的词频统计
四、情感倾向：中外媒体态度有所差异
大陆媒体持肯定态度，正面报道居多。数据显示，大陆媒体对内蒙古的中立性报道占54%，正面报道占43%，负面报道仅占3%。大陆媒体对内蒙古经济、社会、文化的发展呈现出支持、肯定甚至是赞扬的态度。
外媒多持中立态度，负面信息不容小觑。外媒对内蒙古的报道65%为中立态度，正面报道仅为8%，其余三分之一都是负面报道。负面报道主要集中于能源开发与生态环境冲突、草原退化、突发灾难事故三大领域，其中还有少量新闻报道是涉及民族关系和宗教信仰的，这对内蒙古国际形象的建构造成了很大干扰。
贰
改进建议
以此报告为依托，结合内蒙古的实际，就内蒙古全球媒体形象的提升，发现以下改进空间：
善于发声，“巧妙”设置内蒙古议题。善于抓住具体议题，学会“借船出海”，进行主动的话语呈现，围绕“现代、转型、开放、文明”的关键词，顺应全球媒体议题传播规律，使内蒙古拥有更多现代工业文明、生态文明、文化繁荣的传播符号。并将各类议题生产为多语种信息，借势中央媒体的国际传播战略，将内蒙古议题植入全球各地，为内蒙古形象传播搭建国际化舞台。“巧妙”塑造区域新形象，切忌自说自话。
发力社交媒体，让内蒙古形象更“走心”。对外形象传播中，鼓励内蒙古媒体开设海外社交媒体账户，可有效回避西方主流媒体对内蒙古形象的中心化建构。例如2017年全国两会期间，内蒙古日报社在Twitter上开设账户，虽只是浅尝辄止，但值得借鉴与鼓励。
在国内信息传播中，充分利用内蒙古传统媒体的微博、微信积极参与国内社交媒体的议程设置，掌握国内话语的主动权。同时加强政务新媒体建设，提升政务新媒体的专业素养，敢于发声，善于发声。
敢于走出去，拓展内蒙古的国际媒体“朋友圈”。充分利用内蒙古自治区与11个国家建立的41对友好地区(城市)关系，加强内蒙古媒体与对象国媒体间互访互动，结合新闻报道、专题采风、活动营销等方式积极推介内蒙古形象。同时依托媒体平台，举办各类跨国文化交流活动，加强内蒙古媒体与外部公众互动，增强民间口碑传播，展示内蒙古文化。
主动请进来，积极倡导体验式传播和参与式传播。要把国际媒体、国外意见领袖以至国外普通民众请进来，用他们的亲身体验传播内蒙古形象。增进国际社会对内蒙古的了解，为内蒙古传递客观、理性、中立的国际化声音。
多点发力，利用整合营销传播提升内蒙古形象。 “一种声音”是整合营销传播的关键所在，内蒙古需提炼出保有自身特色的“一种声音”，如好客山东、多彩贵州，树立“大传播”观念，细分受众群的信息需求，整合大众传播、群体传播、人际传播于一体，提炼出符合内蒙古地域文化、地域特点、地域精神的鲜明一致的品牌形象，在内蒙古形象传播中表达一致，形成传播矩阵。
探索城市公共外交，发挥各地市自身优势。数据显示，全球媒体对内蒙古自治区的鄂尔多斯、包头、乌海等城市更为关注。在内蒙古整体形象的传播中包含着城市与城市之间互惠互利和共同发展，所以内蒙古媒体形象应包含每个城市的特点，每个城市的形象传播也应考虑对内蒙古整体形象的影响。如鄂尔多斯市近年来通过经济外交、体育外交、旅游外交、人文外交等城市外交策略，有效扭转了曾经 “鬼城”、“民间信贷”“经济奔溃”等负面城市形象，也对内蒙古自治区的整体形象有所提升。
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